Импульсная покупка
Импульсная (спонтанная) покупка совершается под воздействием внешних побуждающих факторов. Решение об импульсной покупке товара или услуги покупатель принимает непосредственно в точке продаж.
Когда мы говорим об импульсной покупке, скорее всего, нельзя говорить о неосознанности этой покупки: покупатель всегда осознает то, что он делает. Другое дело, что четких планов в отношении покупаемых товаров при осуществлении импульсной покупки у покупателя не было.
Желание купить что-то импульсно, спонтанно возникает у покупателя, скорее всего, при виде товара, или по результату специально разработанного маркетингового мероприятия, непосредственно в месте продажи.
Импульсная покупка — результат воздействия мощного стимулирующего воздействия, который подталкивает потребителя совершить покупку. Импульсная покупка возникает когда, когда покупатель испытывает мощное побуждение что-то немедленно купить из ассортимента, незапланированного к покупке заранее.
Факторы, вызывающие спонтанную импульсную покупку:
специально организованные мероприятия, проводимые в местах продажи (акции, скидки, дегустации);
обилие товаров в торговом зале, возможность выбора;
внешние потребительские свойства упаковки: внешний вид товара, цвет упаковки, форма упаковки;
внешние потребительские свойства товара: внешний вид товара, его запах и цвет.
Психология импульсной покупки. Психологи, в результате исследований, обнаружили, что на импульсную покупку влияет цвет. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). Особенно сильно психологический эффект, побуждающий к импульсной покупке, возникает в больших магазинах самообслуживания — обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателя. Расслабляющая медленная музыка побуждает покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок, что создает в торговом зале уютную атмосферу, стимулируя импульсную покупку. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет.
Влияние изобилия товара и возможность выбора в итоге приводит как раз к обратному — изобилия провоцирует спонтанность покупок большого количества товаров.
С этой целью в торговом зале у товара:
используют паллетную выкладку;
выставляют множество пустых ящиков, коробок из под товаров, и т.д.;
«забивают» товаром в первичной транспортной упаковке верхние стеллажи;
используют прикассовую зону для организации спонтанных покупок.
Выкладка непосредственно перед кассой, когда ожидающие очереди покупатели способны уделить не много времени изучению товаров, стимулирует рост продажи товаров импульсного спроса.